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品牌观点:一个品牌就是一套品牌网络

来自营销销售 2006-12-01 阅:
  [相关专题]慧聪网“品牌中国·2005我最喜爱的中国品牌”评选

  品牌大跃进&品牌小心眼

  品牌中国,从中国制造到中国创造,正是时代最强音!

  今天,已经是品牌的今天,很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼,和金庸在《笑傲江湖》里面描写的差不多:一默念教主东方不败的名字,魔教教徒就会觉得全身是力、浑身是胆。品牌已经成为中国的新自由女神,在她婀娜身影的指示下,TCL大口一张吞下了汤姆森,联想把IBMTHINKPAD纳入囊中,中国家电业正在狂奔国际化,中国汽车业高唱自主品牌之歌……

  然而狂飚急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致,不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼(天知道是短期的还是长期的),中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息,这种心想不成和不如人意的情况,里面的确存在时间积累不足的原因,但更为重要的是缺乏方法,我们并未真正掌握品牌科学!

  很多企业目前尚在奉行传统的品牌管理方法,仍然不脱杂糅宝洁“品牌经理”和奥美“品牌管家”的老套旧路,然而传统品牌管理视近不视远,视界过于狭窄局限,他们把品牌就当成产品品牌,把品牌战略就当成产品品牌战略,把品牌管理就当成产品品牌管理。这种坐井观天的狭隘视野造成了“品牌小心眼”的现象,他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天,他们看不到品牌背后所代表的“宽带”企业能力,他们看不到品牌当中潜藏的杠杆作用,这种品牌小心眼必然的“品牌近视眼”,使得战略性品牌管理成为不可能,使得品牌资源白白地被浪费,使得品牌能动性不得其生。

  错在哪里?

  两点间直线最长

  事实上,每一个品牌本质都是一套品牌网络,前台或许是一个具体的产品品牌,后台一定是一套泛化的品牌网络。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮,品牌网络犹如深埋地底难以看到的树根,产品品牌犹如就在眼前容易看见的树干,根深才能干壮,只有管理好作为后台的整个品牌网络,作为前台的产品品牌才有可能被管好。
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